EMOCJE – DZIAŁASZ SIŁĄ CZY WŁASNĄ MOCĄ?
6 września 2019
LEPIEJ NIE POZNAWAĆ TYCH KILKU FAKTÓW O STRATEGIACH MARKETINGOWYCH
10 września 2019

PIĘĆ ELEMENTÓW ZWYCIĘSKIEJ MARKI OSOBISTEJ. CZYLI DLACZEGO ODBIORCY MAJĄ KUPOWAĆ CIEBIE ?

Transakcja kupna-sprzedaży pojawia się wtedy, kiedy jest potrzeba i szansa na jej zrealizowanie.Tak właśnie, szansa wystarczy, ale żeby ona była, muszą być przesłanki ku temu, aby odbiorca w pewną wizje uwierzył.

Nie na samej wierze marki się buduje, lecz na korzyściach dostarczanych odbiorcom. Marki mają to, do siebie, że zaspokajają rozbudowane potrzeby, które bezpośrednio wynikają z naszych rozwiniętych oczekiwań wobec życia. Produkt markowy czy marka osobista, roztacza obietnicę, że potrafi więcej, pozwala na więcej, może więcej, daje więcej itd.

Pięć elementów zwycięskiej marki osobistej

Marka w swej istocie, zdaniem Philipa Kotlera, jest pewną obietnicą producenta (posiadacza marki osobistej). Marka osobista, aby mogła się wyróżniać na tle innych marek osobistych, musi charakteryzować się wysoką jakością, której osiągnięcie możliwe jest tylko wtedy, gdy weźmie się pod uwagę pięć charakterystycznych dla niej elementów:

  1. Cechy – marka musi być kojarzona z pewnymi cechami.
  2. Korzyści – marka to więcej niż zbiór cech, to korzyści funkcjonalne i emocjonalne (umiejętności, kompetencje).
  3. Wartości – marka dostarcza także pewnych wartości, które pomagają realizować potrzeby nabywców (wartości często dają poczucie bezpieczeństwa klientom).
  4. Osobowość – marka może sugerować pewną osobowość nabywcy.
  5. Użytkownik – marka sugeruje rodzaj klienta kupującego lub użytkującego dany produkt.

Tworząc strategię budowania i kreowania marki osobistej, należy uwzględnić te 5 elementów, co będzie możliwe, jeśli w pierwszej kolejności zastanowimy się nad: naszymi wartościami, profilem naszego klienta (odbiorcy) i celem marki a więc korzyściami jakie nasza marka będzie dawać.

Jak zatem nie tylko kusić odbiorcę ale dawać to, co dla niego będzie korzyścią?

Można wyróżnić dwie podstawowe grupy korzyści to korzyści podstawowe, które są związane z konkretną potrzebą oraz korzyści rozbudowane, zmysłowe i uczuciowe. To trochę tak, jak z budową strukturalną marki (rdzeń marki, marka podstawowa, marka poszerzona i marka potencjalna).

Poniżej opisano korzyści, które z perspektywy marki osobistej będą miały decydujące znaczenia.

Korzyści gwarancji

To podstawowa funkcja marki, ograniczenie lub nawet eliminację ryzyka zakupowego, ryzyka przed niezadowoleniem. Ryzyko to związane jest z podjęciem błędnej decyzji. Jeśli nasze decyzje zakupowe skutkowały niezadowoleniem, to kolejne będziemy podejmować nieco dłużej, będziemy więcej analizować i zastanawiać się, podjęcie decyzji będzie rozciągnięte w czasie.Jedną z podstawowych naszych potrzeb, jest potrzeba poczucia bezpieczeństwa. Za zrealizowanie tej potrzeby, większość z nas jest wstanie zapłacić więcej. Spokój i bezpieczeństwo to cenne atrybuty naszego życia.

W przypadku marek osobistych mogą to być:

  • doświadczenie
  • wiedza
  • skuteczność

Korzyści funkcjonalne

Korzyści te mają za zadanie usprawnić nam życie, zatem jesteśmy wstanie je zweryfikować w praktyce, może je ocenić empirycznie, mają charakter mniej lub bardziej obiektywnego osądu.

W przypadku marek osobistych mogą to być:

  • praktyczne porady 
  • konkretne rozwiązania
  • nauczenie pewnej kompetencji

Korzyści emocjonalne

Musimy zdać sobie sprawę, że nie tylko korzyści funkcjonalne będę miały znaczenie, czasami właśnie ta grupa korzyści ma większą moc oddziaływania. Korzyści emocjonalne są bardzo subiektywne, a co za tym idzie ich weryfikacja empiryczna jest bardzo trudna o ile nie niemożliwa. W tej dziedzinie największe znaczenia będą odgrywały emocje i to one będą decydujące jeśli trzeba będzie wybrać pomiędzy dwiema marki o identycznych niemalże korzyściach funkcjonalnych. Pamiętajmy jednak, że bodźce emocjonalne będą  wpływały na ocenę rzeczywistości z różną intensywnością stają się jednocześnie filtrami postrzegania rzeczywistości, a to oznacza, że mogą ją nieco deformować.

W przypadku marek osobistych mogą to być:

  • pozytywna energia
  • motywacja, inspiracja

Korzyści wyższego rzędu – autoekspresja

Filtry przez które oceniamy rzeczywistość powodują, że nasz umysł jest wstanie  zauważyć, a raczej wykreować, w produkcie markowych, czy osobie, cechy które nie tylko trudno jest zweryfikować lub jest to niemożliwe, ale również tworzy te cechy których nie ma – kreuje.Zjawisko to odkrył Ernst Dichter w 1964 roku analizując rynek zakupowy samochód.Marko może zatem wykształcić swoją własną osobowość a cechy te wykształcają się w postaci kreowanego wizerunku, dlatego tak ważnym jest aby był on spójny z tożsamością (mniejsze prawdopodobieństwo rozczarowania). Ta marka, która przekona nas, że posiada osobowość, oferuje nam korzyść autoekspresji.Najsilniejsze marki wykształcają wręcz własną tożsamość osobową, mają określony cel i zasady, a wyróżnia je spójność.

W przypadku marek osobistych mogą to być:

  • chęć upodobnienia się do danej osoby
  • odnalezienia w osobie cząstki siebie
  • identyfikacja z daną osobą, jej poglądami

Korzyści wyższego rzędu – wartości

O wartościach bardzo często wspominam, ponieważ to jest ten element od którego zawsze zaczynam warsztaty czy pracę z klientem. Odbiorca wiąże się z marką przez pryzmat jej wartości, które pozwalają mu realizować jego własną wizję, spójną z jego wartościami.

Im bardziej symboliczna, nienamacalna jest korzyść związana z marką, tym większe prawdopodobieństwo wierności takiej marki i wybieralności spośród tych istniejących.

Powodzenia – Ania

  • Szczepański J.: Strategiczny brand marketing. Praktyczny poradnik skutecznego marketingu dla menadżerów i nie tylko. One Press, Helion
  • Nitkiewicz-Jankowska A.: Strategia marki osobistej – czyli co robić, aby nasza marka pracowała, kiedy my realizuje marzenia, Premium Personal Branding, Katowice 2016.