Marka osobista a jakość życia odbiorców
17 lutego 2017
Polowanie na czarownice – myśli sabotujące a marka osobista
23 kwietnia 2017

Dwa różne spojrzenia na markę

Różne oblicza marki osobistej

Pełne zrozumienie, czym jest marka osobista, jest możliwe, jeśli uchwyci się różnice między dwoma pojęciami, a mianowicie: tożsamością marki i wizerunkiem marki.

Silna marka osobista charakteryzuje się tym, że tożsamość naszego wizerunku jest niemal identyczna z wizerunkiem rzeczywistym. Oznacza to, że nasza ocena swojego wizerunku jest tożsama z tym, co o nas sądzą, myślą i mówią inni. „Silną markę buduje się, wytyczając nieprzekraczalne granice i konsekwentnie, ciągle się ich trzymając (nie przez kilka, lecz kilkadziesiąt lat)”[1]. „Image (wizerunek) marki odnosi się do jej odbiorcy (nabywcy), zaś tożsamość marki odnosi się do jej właściciela”[2].

 

Tożsamość marki

 Tożsamość marki można zdefiniować jako etos, wartości i cele, z kolei to, co wyróżnia i wskazuje na indywidualność, odnosi się do jej właściciela. Elementami tożsamości marki są:

  • obraz nadawcy – wygląd, cechy widoczne lub drzemiące w nim, osobowość, czyli prezentacja;
  • wewnętrzny wyraz – kultura;
  • zewnętrzny wyraz – relacje;
  • obraz odbierany – odbicie, wizerunek własny[3].

Tożsamość marki to zatem nic innego, jak:

  • wizja potencjalnego odbioru marki,
  • pożądany sposób postrzegania marki kreowany przez jego właściciela,
  • kompleksowy komunikat o marce, wysyłany przez sprzedawcę do potencjalnych odbiorców za pośrednictwem wszystkich narzędzi marketingowych[4].

W trakcie tworzenia istoty tożsamości swojej marki warto odpowiedzieć sobie na następujące pytania:

  • Na czym polega indywidualność mojej marki?, Jakie są długofalowe plany
    i ambicje mojej marki?;
  • Co stanowi o jej spójności?;
  • Jakie są wartości tworzące moją markę?;
  • Jakie są jej znaki rozpoznawcze?[5] .

Na tożsamość marki, zdaniem cytowanego wcześniej Jean-Noëla Kapferera, wpływa sześć kluczowych składników:

  • wygląd – kombinacja różnych cech, które mogą być widoczne albo mogą pojawiać się w świadomości odbiorcy; podstawa komunikacji marketingowej; w przypadku marki osobistej ważne jest pierwsze wrażenie – element, który pozwala nam wyróżnić się na pierwszy rzut oka wśród innych marek, ale również może wpływać na rezygnację z kontaktu z nami (dlatego warto nad wyglądem popracować);
  • osobowość – pozwala na nabranie wyróżniającego się charakteru; to ona pozwala stać się marką zapamiętaną, nietuzinkową, niepodrabialną (czynniki wpływające na osobowość: szczerość, fascynacja, kompetencja, wymyślność i zdecydowanie); trwała cecha marki; wyszukana osobowość to marka z charyzmą;
  • kultura – wskazuje na system wartości oraz tzw. źródła inspiracji i energii dla marki, wpływa na konkretne zachowania odbiorców;
  • relacje/związki – bezpośrednie relacje z odbiorcą, kluczowe będą tutaj wartości i ich uzewnętrznianie w konkretnych działaniach;
  • odbicie – mówi się, że marka odzwierciedla wizerunek konsumenta, nie zawsze jednak ten rzeczywisty, lecz ten, do którego konsument dąży;
  • wizerunek własny – typ wewnętrznej relacji odbiorcy z samym sobą (człowiek chce samemu sobie coś udowodnić, kupując dany produkt lub przebywając z danymi ludźmi)[6].

Źródła tożsamości marki osobistej znajdują się przede wszystkim w samym jej posiadaczu, to charakterystyczne cechy, umiejętności, wartości reprezentowane przez właściciela danej marki. Jeśli nie wystąpią niespójności myśli i działań, wówczas czynniki zewnętrzne będą kształtowały tożsamość marki, a to nie wróży w przypadku marek osobistych większych sukcesów.

 

Wizerunek marki

 Wizerunek marki to:

  • pewne przekonanie o marce,
  • subiektywna wiedza o marce,
  • wyobrażenie marki w oczach odbiorcy,
  • następstwo i skutek odbioru tożsamości, obraz tożsamości w oczach klienta[7].

Wizerunek marki będzie owocem naszych działań zmierzających do wykreowania swojej marki; owocem, który będzie wyobrażeniem odbiorców na nasz temat. Jeśli dbamy o szczegóły i sprawdzamy, jaki jest feedback naszych działań, to będziemy mieli wizerunek przez nas oczekiwany. Nie można na tym etapie „zaspać”, gdyż nasza marka będzie silna i stabilna, wtedy i tylko wtedy, gdy różnica pomiędzy tożsamością a wizerunkiem będzie niezauważalna.

Zagadnienia związane z marką (podobnie, jak i z samym produktem) należy w dłuższej perspektywie analizować, pamiętając o tzw. „cyklu życia marki”, który będzie uzależniony od wielu czynników mikro- i makroekonomicznych czy czynników wewnętrznych i zewnętrznych.

W tym miejscu chciałam zwrócić Twoją uwagę na dosyć istotne kwestie. Pamiętaj:

  • nigdy nie zadowolisz wszystkich – nie taki zresztą powinien być cel marki osobistej,
  • zawsze będzie coś, co można poprawić,
  • jeśli nie wiesz, jaki chcesz osiągnąć efekt, to pomimo działań będziesz stać
    w miejscu,
  • musisz mieć świadomość własnych wartości, aby nie żyć wartościami innych osób, realizując przy okazji ich plany.

 

Pamiętaj, Twoja marka osobista będzie silna, gdy wizerunek i tożsamość Twojej marki będzie wskazywał na jedną i tą samą osobę. Powodzenia !!!

 

Fragment podrozdziału książki „STRATEGIA MARKI OSOBISTEJ – czyli co robić, aby nasza marka pracowała, kiedy my realizujemy marzenia”

Zapraszam do zakładki SKLEP 

Pozdrawiam

Ania NJ

 

[1] A. Ries., L. Ries: 22 niezmienne prawa zarządzania marką. Prószyński i Spółka. Warszawa 1999, s. 161.

[2] Zob. J.-N. Kapferer: Strategic Brand Management – New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity. Kogan Page. London 1995, s. 34–42, 45.

[3] Zob. R.B. Adler, L.B. Rosenfeld, F.R. Proctor II: Relacje interpersonalne. Proces porozumiewania się. Dom Wydawniczy Rebis. Poznań 2007, s. 48–50; J. Kall: op. cit., s. 27–34.

[4] J. Altkorn.: Strategia marki. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne S.A. Warszawa 1999, s. 38–39.

[5] Por. J. Kall: Silna marka. Istota i kreowanie. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. Warszawa 2001, s. 27.

[6] Zob. J.-N. Kapferer: op. cit., s. 63, J. Kall: op. cit., s. 27–34.

[7] Zob. J. Altkorn: op. cit., s. 38–39; H. Mruk, I.P. Rutkowski: Strategia produktu. Marketing bez tajemnic. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. Warszawa 1999, s. 39.